Disintermediare dalle OTA? Riflessioni per farlo in modo concreto

Da quando ho iniziato a lavorare in albergo nel 2006 sento parlare di disintermediazione. La guerra contro le Online Travel Agency è iniziata fin dalla loro nascita e molti albergatori le hanno identificate come il male assoluto. La rovina di un web decentralizzato senza intermediari. In questo articolo cercheremo di analizzare se la disintermediazione sia un sogno realizzabile o una favola che le web agency usano per vendere agli albergatori i loro servizi e se esistano possibili alternative.

 

1. Disintermediazione tra sogno e realtà

Ho approfittato in questi giorni della mia partecipazione a un evento sul tema blockchain e turismo, organizzato dalla fondazione Winding Tree, per tornare sulla riflessione del concetto di disintermediazione.

La blockchain (tecnologia alla base del Bitcoin, se vuoi maggiori informazioni leggi qui) promette di riportare le prenotazioni dirette tra albergatore e viaggiatore. Quanto ciò sia realistico o no lo potremo scoprire solo tra qualche anno, perché questa tecnologia è molto giovane e tutt’ora inapplicabile alle attività turistiche reali.

Ciò che mi importa è che per l’ennesima volta la disintermediazione torna sul palcoscenico e attira l’attenzione degli albergatori che sono ormai nelle mani del monopolio creato dalle OTA. Ad oggi le agenzie online rappresentano il canale primario per la vendita delle room nights e il sito proprietario del tuo albergo ricopre un ruolo modesto tra il 10% o 15% rispetto alla produzione generata da Booking.com o Expedia.

Certo ciò dipende anche da quanto investi in promozione online, come gestisci la parity rate, in quante lingue sono tradotti i contenuti, quali offerte proponi, se hai un form per essere contattato direttamente o un tool per gestire le richieste creando bellissime offerte emozionali. Tutte queste azioni però hanno un costo e devi considerare tra questi anche le ore che tu e il tuo personale spendete nella gestione di tutto il processo. Se ti mettessi con carta e penna a fare bene i conti, sei proprio sicuro che disintermediare in questo modo ti costi meno rispetto alle commissioni pagate alle OTA?

Bene, ti posso dire che da un’analisi recente effettuata con il team di Ancillary Guru abbiamo verificato che il sito diretto di un nostro hotel è arrivato a costare più del 20% del prenotato nell’ultimo anno. Questo conteggiando commissioni, costi fissi della web agency, investimento in promozione, creazione di contenuti, servizi fotografici e traduzioni (e sicuramente qualcosa ci è sfuggito!).

winding tree decentralized travel

 

2. Smettila di perdere tempo!

Come albergatore quindi potresti sentirti in trappola. Da una parte le OTA hanno in mano il pallino del gioco e possono in qualsiasi momento chiederti un aumento delle provvigioni. Dall’altra investi così tanto tempo su strumenti che credi ti facciano risparmiare e alla fine dei conti ti trovi ad avere un canale di vendita online più costoso. Insomma pare che tu non abbia un’altra opzione.

Cosa fare a questo punto?

Fortunatamente ho una buona notizia per te. C’è un fattore che spesso dimentichi: chi viaggia dorme nel tuo albergo e non in una pagina di Booking.com.

Sei tu albergatore ad avere il solo contatto “reale” con l’ospite.

In questi anni di stordimento da febbre del web forse hai concentrato troppe energie a combattere per la disintermediazione, aggiornare tariffe su mille canali, rispondere a dieci email della signora Maria che alla fine ha cancellato, creare offerte speciali che nessuno vede o compra, controllare dieci volte al giorno se sei primo nelle ricerche di Google, contare i like che ha ricevuto il tuo post sulla festa dell’anguilla.

3. Esiste un modo differente di disintermediare?

Ti consiglio perciò di lasciar fare alle OTA il loro lavoro visto che lo fanno bene. I sistemi ormai sono completamente automatizzati facendoti risparmiare molto tempo in marketing, vendita e gestione della prenotazione.

Concentra le tue energie sul momento che trascorre dalla ricezione della prenotazione al giorno del check-out dell’ospite. E’ questa la fase in cui puoi massimizzare i tuoi guadagni applicando le tre strategie indicate da J. Abraham, guru americano del marketing:

  1. incrementare il valore dell’acquisto
  2. aumentare il numero di servizi acquistati
  3. favorire la frequenza di riacquisto dell’ospite

I servizi ancillari sono la tua vera arma di disintermediazione. Le OTA cercano in tutti i modi di entrare anche in questo settore dei ricavi ma la realtà è che fanno più fatica. Expedia è ottima nella vendita di pacchetti che includono volo, hotel e noleggio auto, ma quanti servizi ancillari mancano da questo breve elenco? Inoltre in questo caso le OTA possono diventare addirittura un alleato, perché ti aiutano a utilizzare questi servizi aggiuntivi come elemento distintivo.

Ti faccio un esempio concreto. Lo scorso mese ero in trasferta a Monaco di Baviera e volevo un albergo con palestra. Posto che non sono riuscito a trovarlo, ma se ci fosse stato avrei volentieri pagato un premium price. Inoltre questo servizio può essere utilizzato per proporre qualcosa in più. Per esempio un kit con bevande sportiva ricca di sali minerali e integratore di proteine oppure una cena ipocalorica e una colazione con alimenti fitness.

Ciò avrebbe creato:

  • un upselling (camera premium)
  • un o più cross selling (kit o cena o colazione)
  • brand reputation (recensione positiva per aspettativa superata)
  • acquisto ripetuto in futuro (se dovessi tornare a Monaco)

Il punto qui è che per fare ciò ti serve un sistema. Quando parlo di sistema intendo un insieme di persone, un metodo di lavoro comune, un ritmo d’azione, gli strumenti adeguati e il prodotto giusto.

Il bello del sistema è che una volta creato lo replichi quante volte vuoi con uno sforzo minimo.

Il sistema lo conosci e lo controlli tu a differenza della promozione online di cui hai i risultati a fine campagna e prima poi boh! speriamo che funzioni.

Costruire un sistema costa molto meno di quanto credi e rende molto di più di quanto ti aspetti nel lungo periodo.

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