Marketing Automation: nuove frontiere della comunicazione

In media, trovare un nuovo cliente per la propria attività costa sette volte di più rispetto a convincerne uno a tornare. Questa statistica, che per alcuni business è fondamentale, è stata spesso ignorata dal mondo dell’ospitalità. D’altronde, perché dovrei convincere un ospite a tornare, quando il numero di turisti nel nostro Paese è in costante aumento?

La risposta, purtroppo, è giunta nel momento più sbagliato: il turismo non può essere sempre in salita. Il covid-19 ce l’ha dimostrato duramente. Al momento, l’Italia è il paese europeo con più strutture ricettive, e i pochi turisti – perlopiù italiani – sono contesi tra un numero spropositato di esercizi ricettivi.

La parola chiave è quindi fidelizzazione: nell’articolo di oggi parleremo di come automatizzare parte delle relazioni con i clienti grazie al marketing automation.

1. Qualche parola sul Marketing Automation

Quando si parla di automazione, la tendenza è quella di pensare questo termine come una specie di utopia in cui le macchine sostituiscono interamente il lavoro dell’uomo (e non sempre in maniera perfetta). Ciò che tendiamo a dimenticare è che la macchina è uno strumento, non un sostituto.

Il marketing automation si basa proprio su questo concetto: fornire alle aziende – nel nostro caso, agli alberghi – la possibilità di liberarsi dai lavori più manuali e noiosi per dare spazio a compiti più utili e meno automatizzabili. Nel concreto, il marketing automation si occupa di tutte le tecnologie in grado di profilare gli ospiti e mantenerli in contatto con il nostro hotel.

Troppo complicato? In realtà è un lavoro che facciamo già tutti i giorni, anche se con mezzi e terminologie differenti.

L’immagine qui sopra serve a schematizzare gli aspetti più importanti del marketing automation: guardiamoli insieme.

  1. L’ospite. È la figura più importante all’interno dell’hotel, da cui proviene la totalità del fatturato. Ogni ospite ha delle caratteristiche, che risultano fondamentali per stabilire una comunicazione efficace.
  2. Il “magazzino dei dati” (Data WareHouse, DWH), ovvero il luogo in cui vengono raccolti e ordinati i dati sulla clientela. È la versione ordinata di un database normale, e raccoglie i profili di ogni cliente (sesso, età, nazionalità, numero di soggiorni, spesa media, eccetera). A partire dal DWH si elabora un’analisi dei dati, per abbinare ad ogni cliente le sue caratteristiche. Infine, sulla base di questa analisi si crea il clustering, ovvero la creazione di sottoinsiemi di clientela su cui si costruiscono le campagne di marketing vere e proprie.
  3. Le campagne marketing, che avvengono quasi sempre tramite email. Rappresentano il punto di contatto tra il cliente e la struttura. La maggior parte delle comunicazioni riguardano offerte e novità, con l’obiettivo di fidelizzare il cliente e aumentare il suo valore.
  4. Il redemption è l’ultimo punto, e riguarda i dati ottenuti dalla comunicazione con il cliente. Il suo obiettivo è stabilire il cambiamento di ROI (Rate Of Income), cioè l’aumento di guadagno per cliente.

Nonostante questa strategia possa sembrare una novità, si tratta semplicemente di una miglioria alle strategie di marketing che già utilizziamo nei nostri hotel. Grazie al marketing automation, buona parte di questi processi saranno gestiti automaticamente da un software.

2. Il “ponte” tra macchina e ospite

I passi fondamentali del data warehouse e del marketing automation. Per approfondirli, puoi guardare la diretta che abbiamo dedicato a questo argomento cliccando qui.

Che bello! Questo vuol dire che basta premere un pulsante e il computer comincerà a portarmi clienti ricorrenti che spendono di più?

Ovviamente (o meglio, per fortuna!), non è tutto così facile. Il lavoro del software è molto complicato: si tratta di raccogliere i dati dai database dell’albergo; organizzarli; individuare i profili dei clienti ed eliminando eventuali doppioni; gestire l’invio delle mail e molto altro ancora. Alcune parti di questo processo sono perfettamente automatizzabili, mentre altre richiedono una supervisione da parte di un addetto. Quasi sempre, comunque, sarà il software stesso a individuare i casi dubbi e sottoporli allo scrutinio di una persona fisica.

Il punto di forza di un software di marketing automation sta quindi nella capacità di processare automaticamente un numero elevato di dati, che però andranno utilizzati da parte di un professionista per costruire una campagna di marketing. Perché un computer non può ancora sostituire il fattore umano che permette di instaurare un rapporto autentico con il proprio ospite.

3. A cosa mi serve il marketing automation durante questa crisi?

Una domanda che sento spesso è quella riguardante la mancanza di clienti: “A cosa serve raccogliere dati sui miei ospiti se tanto ho tre quarti delle camere vuote?”. Avere dei clienti fidelizzati è il primo vantaggio evidente: in un periodo in cui la clientela scarseggia, è più facile far tornare un turista che cercarne uno nuovo.

Oltre a questo, cominciare fin da subito a migliorare la tua offerta può darti un grande aiuto per quando il turismo riprenderà a fluire, portandoti quindi benefici a breve e a lungo termine.

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